L'Imperi del Consum

L'Imperi del Consum. Eduardo Galeano



El dret al malbaratament, privilegi de pocs, diu ser la llibertat de tots. Esta civilització no deixa adormir les flors, ni a les gallines, ni a la gent. En els hivernacles, les flors estan sotmeses a llum contínua, perquè cresquen més ràpid. En la fàbriques d'ous, les gallines també tenen prohibida la nit. I la gent està condemnada a l'insomni, per l'ansietat de comprar i l'angoixa de pagar.

L'explosió del consum en el món actual fica més soroll que totes les guerres i arma més enrenou que tots els carnestoltes. Com diu un vell proverbi turc, qui beu a compte, s'emborratxa el doble.

La parranda atordix i ennuvola la mirada; esta gran borratxera universal pareix no tindre límits en el temps ni en l'espai. Però la cultura de consum sona molt, com el tambor, perquè està buida; i a l'hora de la veritat, quan l'estrèpit cessa i s'acaba la festa, el borratxo desperta, només, acompanyat per la seua ombra i pels plats trencats que ha de pagar.


L'expansió de la demanda xoca amb les fronteres que li imposa el mateix sistema que la genera. El sistema necessita mercats cada vegada més oberts i més amplis, com els pulmons necessiten l'aire, i al mateix temps necessita que caminen pels sòls, com caminen, els preus de les matèries primeres i de la força humana de treball. El sistema parla en nom de tots, a tots dirigix les seues imperioses ordes de consum, entre tots difon la febra compradora; però ni mode: per a quasi tots esta aventura comença i acaba en la pantalla del televisor. La majoria, que s'endeuta per a tindre coses, acaba tenint més deutes per a pagar deutes que generen noves deutes, i acaba consumint fantasies que a vegades materialitza delinquint.

El dret al malbaratament, privilegi de pocs, diu ser la llibertat de tots. Dis-me quant consumixes
i et diré quant vals. Esta civilització no deixa adormir les flors, ni a les gallines, ni a la gent. En els hivernacles, les flors estan sotmeses a llum contínua, perquè cresquen més ràpid. En la fàbriques d'ous, les gallines també tenen prohibida la nit. I la gent està condemnada a l'insomni, per l'ansietat de comprar i l'angoixa de pagar. Este mode de vida no és molt bo per a la gent, però és molt bo per a la indústria farmacèutica.


EUA consumix la mitat dels sedants, ansiolítics i la resta de drogues químiques que es venen legalment en el món, i més de la mitat de les drogues prohibides que es venen il·legalment, el que no és cosa de per riure si es té en compte que EUA a penes suma el cinc per cent de la població mundial.


«Gent infeliç, la que viu comparant-se», lamenta una dona en el barri del Buceo, a Montevideo. El dolor de ja no ser, que en altre temps cantara el tango, ha deixat pas a la vergonya de no tindre. Un home pobre és un pobre home. «Cuando no tenés nada, pensás que no vales nada», diu un xicot en el barri Vila Fiorito, de Buenos Aires. I un altre comprova, en la ciutat dominicana de Sant Francesc de Macorís: «Els meus germans treballen per a les marques. Viuen comprant etiquetes, i viuen suant la cansalada per a pagar les quotes».

Invisible violència del mercat: la diversitat és enemiga de la rendibilitat, i la uniformitat mana. La producció en sèrie, en escala gegantina, imposa en totes parts les seues obligatòries pautes de consum. Esta dictadura de la uniformitat obligatòria és més devastadora que qualsevol dictadura del partit únic: imposa, en el món sencer, un mode de vida que reproduïx als èssers humans com a fotocòpies del consumidor exemplar.

El consumidor exemplar és l'home quet. Esta civilització, que confon la quantitat amb la qualitat, confon la grossor amb la bona alimentació. Segons la revista científica The Lancet, en l'última dècada la «obesitat severa» ha crescut quasi un 30 % entre la població jovençà dels països més desenrotllats. Entre els xiquets nord-americans, l'obesitat va augmentar en un 40% en els últims setze anys, segons la investigació recent del Centre de Ciències de la Salut de la Universitat de Colorado. El país que va inventar les menjars i begudes light, els diet food i els aliments fat free, té la major quantitat de grossos del món. El consumidor exemplar només es baixa de l'automòbil per a treballar i per a mirar televisió. Assegut davant de la pantalla xica, passa quatre hores diàries devorant menjar de plàstic.

Triomfa el fem disfressada de menjar: esta indústria està conquistant els paladars del món i està fent xixines les tradicions de la cuina local.Els costums del bon menjar, que vénen de lluny, tenen, en alguns països, milers d'anys de refinament i diversitat, i són un patrimoni col·lectiu que d'alguna manera està en els foguers de tots i no sols en la taula dels rics. Eixes tradicions, eixos senyals d'identitat cultural, eixes festes de la vida, estan sent acovardides, de manera fulminant, per la imposició del saber químic i únic: la globalització de l'hamburguesa, la dictadura de la fast food. La plastificació del menjar en escala mundial, obra de McDonald's, Burger King i altres fàbriques, viola reeixidament el dret a l'autodeterminació de la cuina: sagrat dret, perquè en la boca té l'ànima una de les seues portes.


El campionat mundial de futbol del 98 ens va confirmar, entre altres coses, que la targeta MasterCard tonifica els músculs, que la coca-cola brinda eterna joventut i que el menú de McDonald's no pot faltar en la panxa d'un bona atleta. L'immens exèrcit de McDonald's dispara hamburgueses a les boques dels xiquets i dels adults en el planeta sencer. El doble arc d'eixa M va servir d'estendard, durant la recent conquista dels països de l'Est d'Europa. Les cues davant del McDonald's de Moscou, inaugurat en 1990 amb bombos i platets, van simbolitzar la victòria d'Occident amb tanta eloqüència com l'afonament del Mur de Berlín.

Un signe dels temps: esta empresa, que encarna les virtuts del món lliure, nega als seus empleats la llibertat d'afiliar-se a cap sindicat. McDonald's viola, així, un dret legalment consagrat en els molts països on opera. En 1997, alguns treballadors, membres d'això que l'empresa anomena la Macfamilia, van intentar sindicar-se en un restorán de Montreal a Canadà: el restorán va tancar. Però en el 98, altres empleats de McDonald's, en una xicoteta ciutat pròxima a Vancouver, van aconseguir eixa conquista, digna de la Guia Guinness.

Les masses consumidores reben ordres en un idioma universal: la publicitat ha aconseguit el que l'esperanto va voler i no va poder.Qualsevol entén, en qualsevol lloc, els missatges que el televisor transmet. En l'últim quart de segle, els gastos de publicitat s'han duplicat en el món. Gràcies a ells, els xiquets pobres prenen cada vegada més coca-cola i cada vegada menys llet, i el temps d'oci es va fent temps de consum obligatori. Temps lliure, temps presoner: les cases molt pobres no tenen llit, però tenen televisor, i el televisor té la paraula. Comprat a terminis, eixe animalet prova la vocació democràtica del progrés: a ningú escolta, però parla per a tots.
Pobres i rics coneixen, així, les virtuts dels automòbils últim model, i pobres i rics s'assabenten de les avantatjoses taxes d'interés que tal o qual banc oferix.

Els experts saben convertir a les mercaderies en màgics conjunts contra la soledat. Les coses tenen atributs humans: acaricien, acompanyen, comprenen, ajuden, el perfum et besa i l'auto és l'amic que mai falla. La cultura del consum ha fet de la soledat el més lucratiu dels mercats. Els forats del pit s'omplin atibacant-los de coses, o somiant de fer-lo. I les coses no sols poden abraçar: elles també poden ser símbols d'ascens social, salconduits per a travessar les duanes de la societat de classes, claus que obrin les portes prohibides. Com més exclusives, millor: les coses t'elegixen i et salven de l'anonimat multitudinari. La publicitat no informa sobre el producte que ven, o rara vegada ho fa. Això és el de menys. La seua funció primordial consistix a compensar frustracions i alimentar fantasies: En qui vol vosté convertir-se comprant esta loció d'afaitar?


El criminòleg Anthony Platt ha observat que els delictes del carrer no són només fruit de la pobresa extrema. També són fruit de l'ètica individualista. L'obsessió social de l'èxit, diu Platt, incidix decisivament sobre l'apropiació il·legal de les coses. Jo sempre he escoltat dir que els diners no produïx la felicitat; però qualsevol televident pobre té motius de sobra per a creure que els diners produïx quelcom tan semblant, que la diferència és assumpte d'especialistes.


Segons l'historiador Eric Hobsbawm, el segle XX va posar fi a set mil anys de vida humana centrada en l'agricultura des que van aparéixer els primers cultius, a fins del paleolític. La població mundial s'urbanitza, els llauradors es fan ciutadans. A Amèrica Llatina tenim camps sense ningú i enormes formiguers urbans: les majors ciutats del món, i les més injustes. Expulsats per l'agricultura moderna d'exportació, i per l'erosió de les seues terres, els llauradors invadixen els suburbis. Ells creuen que Déu està en totes parts, però per experiència saben que atén en les grans urbs. Les ciutats prometen treball, prosperitat, un porvenir per als fills. En els camps, els esperadors miren passar la vida, i moren badallant; en les ciutats, la vida ocorre, i crida. Amuntegats en tuguris, és com descobrixen els nouvinguts és que el treball falta i els braços sobren, que res és gratis i que els més cars articles de luxe són l'aire i el silenci.

Mentres naixia el segle XIV, fra Giordano da Rivalto va pronunciar a Florència un elogi de les ciutats. Va dir que les ciutats creixien «perquè la gent té el gust d'ajuntar-se». Ajuntar-se, trobar-se. Ara, qui es troba amb qui? Es troba l'esperança amb la realitat? El desig, es troba amb el món? I la gent, es troba amb la gent? Si les relacions humanes han sigut reduïdes a relacions entre coses, quanta gent es troba amb les coses?

El món sencer tendix a convertir-se en una gran pantalla de televisió, on les coses es miren però no es toquen. Les mercaderies en oferta invadixen i privatitzen els espais públics. Les estacions d'autobusos i de trens, que fins fa poc eren espais de trobada entre persones, s'estan convertint ara en espais d'exhibició comercial.


El shopping center, o shopping mall, vidriera de totes les vidrieres, imposa la seua presència sotmeten-te. Les multituds acudixen, en pelegrinatge, a este temple major de les misses del consum. La majoria dels devots contempla, en èxtasi, les coses que les seues butxaques no poden pagar, mentres la minoria compradora se sotmet al bombardeig de l'oferta incessant i extenuant.
La gentada, que puja i baixa per les escales mecàniques, viatja pel món: els maniquins visten com en Milà o París i les màquines sonen com en Chicago, i per a vore i sentir no cal pagar passatge. Els turistes vinguts dels pobles de l'interior, o de les ciutats que encara no han merescut estes benediccions de la felicitat moderna, posen per a la foto, al peu de les marques internacionals més famoses, com abans posaven al peu de l'estàtua de l'eminent en la plaça.

Beatriz Llevant ha observat que els habitants dels barris suburbans acudixen al center, al shopping center, com abans acudien al centre. El tradicional passeig del cap de setmana al centre de la ciutat, tendix a ser substituït per l'excursió a estos centres urbans. Llavats i planxats i pentinats, vestits amb les seues millors gales, els visitants vénen a una festa on no són convidats, però poden ser tafaners. Famílies senceres mamprenen el viatge en la càpsula espacial que recorre l'univers del consum, on l'estètica del mercat ha dissenyat un paisatge al·lucinant de models, marques i etiquetes.


La cultura del consum, cultura de l'efímer, condemna tot al desús mediàtic. Tot canvia al ritme vertiginós de la moda, posada al servici de la necessitat de vendre. Les coses envellixen en un parpelleig, per a ser reemplaçades per altres coses de vida fugaç. Hui que l'única cosa que roman és la inseguretat, les mercaderies, fabricades per a no durar, resulten tan volàtils com el capital que les finança i el treball que les genera. Els diners volen a la velocitat de la llum: ahir estava allà, hui està ací, demà qui sap, i tot treballador és un desocupat en potència. Paradoxalment, els shoppings centers, regnes de la fugacitat, oferixen la més reeixida il·lusió de seguretat. Ells resistixen fora del temps, sense edat i sense arrel, sense nit i sense dia i sense memòria, i existixen fora de l'espai, més enllà de les turbulències de la perillosa realitat del món.


Els amos del món usen el món com si fóra descartable: una mercaderia de vida efímera, que s'esgota com s'esgoten, poc després de nàixer, les imatges que dispara la metralladora de la televisió i les modes i els ídols que la publicitat llança, sense treva, al mercat. Però, a quin altre món anem a mudar-nos? Estem tots obligats a creure'ns el conte que Déu ha venut el planeta a unes quantes empreses, perquè estant de mal humor va decidir privatitzar l'univers? La societat de consum és una trampa caça-babaus. Els que tenen la maneta simulen ignorar-lo, però qualsevol que tinga ulls en la cara pot vore que la gran majoria de la gent consumix poc, poquet i res necessàriament, per a garantir l'existència de la poca naturalesa que ens queda. La injustícia social no és un error a corregir, ni un defecte a superar: és una necessitat essencial. No hi ha naturalesa capaç d'alimentar a un shopping center del tamany del planeta.

És cert, el gastar, gastar, gastar (el que pugui, clar) és la forma de viure al món occidental o ric. I que difícil que és canviar-ho. Bé, no es pot, perquè precisament aquest gastar i gastar és el que el mou, i el dia que la gent deixi de fer-ho se'ns ensorrarà tot a sobre. És el monstre que hem creat, i que no podem deixar d'alimentar.